Административный маркетингПервоначально под маркетингом понималась система внутрифирменного управ¬ления, ориентированная на изучение и учет потребностей рынка.
Социально-этический маркетинг ори¬ентирован на удовлетворение запросов потребителей, но исходя из необходимости рационального и бережного ис¬пользования природных ресурсов. Некоммерческий маркетинг, осуществля¬ется органами федеральной, региональной и местной госу¬дарственной власти, а также общественными, религиозны¬ми и благотворительными организациями. Его основной це¬лью является выявление среди крупных слоев населения спроса на социальные услуги, такие как обеспечение соблю¬дения общественного порядка, защита жизни и здоровья граждан, образование, культура и т. п. Основными целями некоммерческого маркетинга явля¬ются: • приведение деятельности органов государственной вла¬сти, общественных, религиозных и благотворительных орга¬низаций в соответствие с потребностями социальных групп населения, выступающих в качестве объекта указанной дея¬тельности; • обеспечение более рационального и оптимального рас¬пределения социальных и иных услуг; • формирование позитивного общественного мнения в от¬ношении конкретных программ, социальных институтов, го¬сударственных и общественных деятелей и т. п. Помимо разделения видов маркетинга на коммерческие и некоммерческие их можно подразделять в зависимости от охватываемой сферы исследования. С этой точки зрения мож-но выделить внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местные марке¬тинговые исследования, проводимые в рамках отдельного региона, и маркетинговые исследования, проводимые на тер¬ритории всего экономического пространства отдельно взя¬того государства. В структуру международного маркетинга входят экспор-тоориентированный, многонациональный и глобальный мар¬кетинг. Экспортоориентированный маркетинг предполагает проведение организацией исследований состояния внешней среды за пределами национального рынка той страны, где эта фирма зарегистрирована и фактически располагается. Указанный вид маркетинга применяется в целях стимули¬рования экспорта товаров, услуг, технологий, прав исполь¬зования объектов интеллектуальной собственности и т. п. Многонациональный маркетинг связан с созданием до¬черних предприятий, филиалов, структурных подразделе¬ний и представительств в различных странах мира Глобальный маркетинг основан на предположении о том, что в перспективе станет возможным свободное переме¬щение по всему мировому рынку товаров, услуг, капитала, рабочей силы, информации и т. д. Основной целью конверсионного маркетинга является трансформирование негативного спроса на результаты де¬ятельности организации (т. е. товары, услуги и т. д.) в пози¬тивный. Негативный спрос имеет место в случаях, когда основная масса потребителей отрицательным образом от¬носятся к конкретному виду товара или услуги. Формиро¬вание позитивного спроса предполагает разработку и осу¬ществление такого плана маркетинга, который в состоя¬нии гарантировать появление спроса на продукт деятельности конкретной организации. Стимулирующий маркетинг применяется в случаях ну¬левого спроса на товар, т. е. безразличного отношения к нему потребителей. Развивающий маркетинг используют в ситуациях, харак¬теризующихся наличием потенциального спроса на товар. Осуществление развивающего маркетинга состоит в практи¬ческой реализации потенциального спроса, т. е. превращении потенциального спроса в реальный. Реанимирующий маркетинг заключается в восстановле¬нии первоначальных объемов снизившегося по каким-либо причинам спроса на товар. Синхронный маркетинг применяется в условиях колеб¬лющегося спроса с целью стабилизации сбыта. Поддерживающий маркетинг имеет место тогда, когда наблюдается полное соответствие уровня спроса уровню пред¬ложения. Сдерживающий маркетинг применяется в ситуациях, ког¬да спрос на товар в значительной степени превышает пред¬ложение. К этому виду маркетинга прибегают с целью про¬филактики формирования у потребителей негативного пред¬ставления о возможностях организации. Противодействующий маркетинг применяется с целью снижения объемов реализации товаров нерационального спро¬са, таких как алкогольные напитки, табачные изделия, теле- и видеопродукция, пропагандирующая насилие, и т. п. Существенные изменения, произошедшие в последнее время в структуре общемирового рынка и большинства на¬циональных рынков, позволяют с полной уверенностью ут¬верждать о существовании и развитии такой принципиально новой сферы обмена, как рынок управления. В качестве ос¬новных сегментов указанного рынка можно выделить: • рынок управленческих кадров; • рынок управленческих технологий; • рынок управленческих услуг; • рынок управленческих консультаций. Административный рынок, или рынок уп¬равления, можно определить как одну из наиболее перспек¬тивных сфер современного рынка, в рамках которой фор¬мируются спрос и предложение на управленческие кадры, управленческие технологии, управленческие услуги и управ¬ленческие консультации. Административный марке¬тинг представляет собой управленческую деятельность по изу-чению основных закономерностей формирования спроса и пред¬ложения на рынке управления с целью выявления и приобре¬тения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных продуктов, реализуемых на данном рынке. Структуру внешней среды организации образуют входя¬щие в нее элементы и их взаимосвязи (см. рис. 4.1). К таким элементам прежде всего относятся поставщики, потребите¬ли, деловые партнеры, вышестоящие организации (в т. ч. материнские компании), нижестоящие организации (в т. ч. дочерние предприятия, представительства и филиалы), кон-тролирующие органы, международные организации, обще¬ственные организации (профсоюзы, политические партии, общественные движения) и т. п. Рис. 4.1. Структура внешней среды организации Можно выделить пять ситуаций, характеризующихся различной степенью информированности субъекта управления о состоянии внешней среды. К числу та¬ких информационных ситуаций относятся детерминированная, умеренно детерминированная, детерминированно-стохастическая, умеренно-стохастическая и стохастическая. Детерминированная информационная ситуация характе¬ризуется наличием полной информации о состоянии внеш¬ней среды организации. В такой ситуации субъект управле¬ния имеет возможность с наибольшей точностью определить тенденции развития конъюнктуры рынка, адекватно и сво¬евременно на них реагируя. Умеренно-детерминированная ситуация проявляется в условиях наличия отдельных элементов неопределенности в структуре информационного обеспечения предприятия. Для детерминированно-стохастической информационной ситуации характерна пограничная ситуация, когда руковод¬ство фирмы обеспечено необходимой для принятия управ¬ленческих решений информацией лишь на 50%. Умеренно-стохастическая ситуация представляет собой ситуацию, при которой аппарат управления организации рас¬полагает лишь незначительной (менее 50%) долей необходи¬мой информации о состоянии внешней среды. Стохастическая информационная ситуация имеет место, когда субъект управления организации практически не рас¬полагает информацией о текущем состоянии внешней сре¬ды и о перспективах ее развития. Информацию, получаемую и используемую при проведе¬нии маркетинговых исследований, можно разделить на первичную и вторичную. Первичная информация собирается в процессе проведения конкретного исследования, а вторич¬ной считается информация, полученная ранее для каких-либо других целей. Вторичная информация, как правило, аккумулируется на предприятии в виде маркетинговой базы данных. Маркетин¬говая база данных представляет собой упорядоченный мас¬сив информации об основных элементах внешней среды организации и о характере взаимоотношений между этими элементами. Для сбора первичной информации могут использоваться самые разнообразные методы. К числу таких методов отно¬сятся наблюдение, опрос, сбор статистических данных и проведение экспериментов. Анкета представляет собой лист бумаги, содержащий пе¬речень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. При составлении анкет выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат пере¬чень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Главная страница =>к оглавлению сайт www.e-shpora.ru - шпаргалки онлайн |